Le food en print : choses à faire et à ne pas faire

#printisdead. Je n’ai jamais compris ce hashtag. N’allez surtout pas croire que mon étonnement est le fruit d’une loyauté aveugle envers le secteur qui m’emploie. Non, en tant que responsable de l’équipe ‘Sales Arguments Intelligence' , je n’ai d’yeux que pour les chiffres. Et qu’est-ce qui ressort des analyses de CHAD ? Le print est et reste un excellent média pour le FMCG – notamment et surtout pour le ‘food’. Mieux encore : l’alimentation est un des secteurs les plus performants en print. Ci-dessous, vous trouverez une série de choses à faire et à ne pas faire si vous voulez réussir votre publicité alimentaire sur papier. 

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À FAIRE : offrez une réduction

 Insérer un bon de réduction dans votre annonce est toujours une bonne idée

  Bien sûr, il vaut encore mieux prévoir un bon qui vaille le détour

En outre, il faut toujours veiller à ce que la réduction soit facilement échangeable. Evitez donc les histoires compliquées avec des codes QR et des étapes inutiles sur votre site Web. Nos analyses révèlent par ailleurs qu’il vaut mieux opter pour un grand format, pour que la réduction se fasse suffisamment remarquer. Ci-dessous, vous trouverez une série d’exemples d’annonces ayant mis dans le mille avec une réduction. 

Double page de Campina dans Dag Allemaal

Avec un score d’impact de 50 %, cette campagne de Campina enregistre un score franchement supérieur à la moyenne, qui est de 33 %. Les facteurs de sa réussite ? une forte réduction conjuguée à une image simple et un call-to-action univoque. 

Pleine page de Heinz dans Dag Allemaal

D’un point de vue structurel, le print n’est sûrement pas le média publicitaire majeur pour Heinz. Une insertion unique fonctionne-t-elle ? Le score d’impact effectif atteint les 62 %.

Pleine page de Uncle Ben's dans Dag Allemaal

Il y avait longtemps qu’Uncle Ben’s avait encore fait quelque chose dans les titres imprimés du Persgroep et d’emblée, l’annonceur a obtenu un score d’impact de 53 %. Grâce à quoi ? À la réduction de 50 %, entre autres.

Demi-page de Leo dans Het Laatste Nieuws

Ici, on voit la même chose que chez Heinz. Leo ne fait pas souvent de la publicité dans Het Laatste Nieuws, mais y va ici d’une réduction d’un euro sur un paquet de douze, obtenant ainsi un impact de 63 %. La communication aussi est claire : Leo opte pour une image simple et revient à chaque fois avec le même baseline. 

À FAIRE : voyez grand

 Optez pour une demi-page

  Ou une pleine page

Comme les exemples ci-dessus le démontrent, vous créerez ainsi le plus grand impact avec votre annonce alimentaire.

Tabernacle de Bombay avec De Morgen

Ce poster minimaliste de Bombay fournit peu d’informations et occupe 8 pleines pages. Vous parlez d’un grand format. L’impact général n’est ‘que’ de 39 %, mais lorsqu’on on considère la cible de Bombay (les 18-34), le score d’impact atteint 59 %. Le taux d’appréciation de cette campagne est de 7,6/10, tandis que la moyenne est de 5,4. 

À NE PAS FAIRE : des messages et des images complexes 

 Un message trop long ou créant la confusion est à éviter à tout prix

  Idem pour les images alambiquées

Optez pour de simples images fortes et un message clair et concis. De ceux qui marquent immédiatement l’esprit.

Pleine page de Coca-Cola dans Het Laatste Nieuws

Cette pleine page de Coca-Cola a fait un tabac, avec un taux d’appréciation de 7,5/10 et un score d’impact de 67 %. Avec grande distinction donc. Ce qui frappe, ici, c’est la force de l’image et la simplicité. Les couleurs et l’impression offset ressortent aussi joliment sur papier journal. 

À FAIRE : un Top Topical 

 Ce qui fonctionne toujours bien dans les journaux ? Rebondir sur l’actualité avec votre annonce

  Ici encore, les plus hauts scores sont réalisés par les marques alimentaires

Pleine pagina de Jupiler dans Het Laatste Nieuws

Les Top Topicals limpides axés sur l’Euro, ça fonctionne toujours bien. Le message de Jupiler est clair : 'Prêt pour un måtch au sømmet !' Ce qu’il y a d’orginal ici, c’est que Jupiler s’inspire d’une seule rencontre spécifique. Cette annonce leur a valu un impact de 55 %.

Pleine page de Spa dans Het Laatste Nieuws

Ce 'Top Top' s’inspire du carnaval. Car après toute la cervoise et la gnôle, une bouteille de Spa est plus que bienvenue. Cette annonce a enregistré un score canon, avec un impact de pas moins de 61 %.

Pleine page de VLAM dans Dag Allemaal

Les annonces VLAM au sujet de ‘la viande de chez nous’ collaient chacune à un match bien précis. Dans celle qui évoquait la partie contre la Suède, c’étaient les fameux Kötbullar qui jouaient les premiers rôles. En outre, en collaboration avec la rédaction de Dag Allemaal, VLAM proposait aussi trois recettes du pays en question. Cette campagne a très bien fonctionné auprès des femmes (impact : 37 %) et de la cible primaire des 18-34 (impact : 46 %).

À NE PAS FAIRE : esquiver le native 

Autre mauvaise idée : laisser de côté le marketing de contenu

Aujourd’hui, la publicité native s’est révélée être bien plus qu’une jolie expression à la mode.

Pleine page d'Oasis dans Goed Gevoel

En toute honnêteté, je ne m’étais pas attendue à ce que ce publireportage d’Oasis enregistre un si bon score. La marque même n’est même pas mentionnée dans le titre. Dans le texte, on lit pourquoi Oasis est plus sain que d’autres boissons rafraîchissantes. Que s’est-il avéré? Grâce à cet article, la confiance dans la marque a sensiblement augmenté. Ainsi, l’intention d’achat des gens ayant lu le publireportage était quatre fois supérieure à celle de ceux qui ne l’avaient pas lu. 

À FAIRE : combiner

   Combinez un article native avec votre annonce classique

Double page native et annonce pleine page classique de Biover dans Goed Gevoel

OK, OK. Ceci n’est pas une annonce d’un acteur alimentaire. Cependant, dans le tandem ‘d’abord un article natif et puis une annonce classique’ réside selon moi une grande opportunité pour le secteur alimentaire. Ainsi, le score d’impact auprès des gens qui avaient lu l’article natif de Biover et avaient ensuite vu l’annonce faisait le double de celui des gens qui n’avaient pas lu l’article (scores d’impact respectifs de 47 % et 23 %). Food for thought...

Ce que les annonces ci-dessus ont en commun ? Elles proviennent toutes de marques qui dégagent déjà une certaine confiance. À titre comparatif : nous avons récemment publié une pleine page dans Dag Allemaal pour un produit de nettoyage non précisé. Le score d’impact était très médiocre. Les marques inconnues doivent d’abord investir dans la fréquence. En tant que petit annonceur ou enseigne inconnue, on ne peut pas faire sa publicité en pleine page et s’attendre à un impact du tonnerre. Les one-shots en print sont vraiment l’apanage des marques qui exsudent déjà une certaine confiance, des grands acteurs FMCG. Les grandes marques ne doivent rien construire, tandis que nos lecteurs ne remarqueront les marques plus modestes qu’après une série d’annonces.

Ce qu’il faut surtout retenir de cet article de blog, c’est ceci : le food en print marche du tonnerre. Les 'big boys' en FMCG s’adjugent un score d’impact en print qui fait le double de celui de tous les autres secteurs. Qui a osé dire que le print est mort ?...

 

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Auteur: Sabine De Hauwere

Sales Arguments Intelligence Manager
sabine.de.hauwere@persgroep.be

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