Les lecteurs sont-ils ouverts au contenu de marque ?

Un article d’information en ligne sur ‘les cinq avantages santé de …’, provenant d’un produit alimentaire. Ou encore, un article contenant ‘des conseils de sécurité pour votre smartphone’, émanant d’une société de software. Vous arrive-t-il de lire des articles de contenu de marque sur les sites d’information ? Et vous demandez-vous comment les gens réagissent à cette forme de publicité ? J’en ai dressé la carte, étude à l’appui.

Les marques ne se bornent pas à publier plus de contenu sur leurs propres plates-formes ; dans les médias d’information aussi, on voit apparaître de plus en plus d’articles d’entreprises, qui réservent du budget à cet effet.  La publication de contenus sur une plate-forme d’information indépendante peut apporter des avantages aux marques.

Le marketing de contenu : ‘every company is a media company’ ?

Le marketing de contenu est un des sujets les plus en vogue dans le monde du marketing et de la communication. Chaque jour, d’innombrables articles paraissent expliquant pourquoi il est important que les entreprises créent des contenus mémorables. Les efforts des entreprises en matière de marketing de contenu ont dès lors augmenté de façon gigantesque. Livres blancs, blogs d’entreprise, infographies, listes, vidéos ; tout au long de la journée, nous pouvons nous enrichir de contenus instructifs et nous délasser avec des contenus divertissants.

En outre, le contenu ne cesse de s’améliorer. Cor Hospes s’est déjà entretenu sur la  formule EC = MC : « Every company is a media company ». Tout en notant que les entreprises ne peuvent pas du tout être des sociétés média, tout simplement parce qu’elles communiquent invariablement en fonction de leur propre intérêt. Elles ne sont pas indépendantes.

Publier sur ses propres plates-formes vs des plates-formes externes

La publication de contenus sur des plates-formes ‘indépendantes’ de sociétés média authentiques, par exemple dans des journaux en ligne, présente dès lors une série d’avantages par rapport à la diffusion sur une plate-forme maison :

  • Les sociétés média ont pour but de fournir une information indépendante et sont donc plus fiables en tant que source. En d’autres mots, leur  ‘source credibility’ est supérieure.
  • Selon la ‘intentional exposure theory’, les utilisateurs média sont encore toujours plus motivés à l’idée d’intégrer des contenus rédactionnels que lorsqu’il s’agit de contenus commerciaux. Ils s’ouvrent davantage au contenu rédactionnel et se ferment plus aux messages commerciaux.
  • L’appréciation positive des médias dans lesquels le contenu est publié, peut ‘déborder’ et pousser l’appréciation du contenu. C’est ce qu’on appelle en anglais ‘the spill-over effect’.

De nombreux annonceurs sont bel et bien ouverts à l’idée de placer du contenu de marque (‘branded content’) sur des sites d’information. Les bannières et autres modes publicitaires traditionnels sont en effet de moins en moins efficaces et si l’on dispose de contenus de choix, on aspire également à ce que les gens les assimilent.

Un couteau à double tranchant ?

Les médias d’information aussi sont sous pression et sont amenés à créer toujours plus de contenu avec toujours moins de gens. Ils se voient obligés de partir à la recherche de revenus alternatifs, car nombreux sont ceux qui refusent de payer pour l’information en ligne. Un tel modèle de gains est déjà exploité à fond par NRC Q, The New York Times et Forbes.

Ce mode de publicité plaît-il au lecteur ?

Une des valeurs clés des médias d’information est ‘l’indépendance’. Il se pourrait que les visiteurs de sites Web d’information se sentent dupés par cette forme de publicité ‘déguisée’. Au sein de la faculté des Sciences de la communication  à l’Université d’Anvers, j’ai étudié les réactions des lecteurs au contenu de marque dans les médias d’information en ligne. Au cours de mes recherches et à titre expérimental, j’ai transformé un publireportage existant de Coca-Cola en du contenu de marque que j’ai ‘photoshopé’ dans des sites d’information. J’ai ensuite mesuré les réactions des lecteurs aux deux types de publicité différents.

L’étude a permis de démontrer que les lecteurs réagissent avec le plus d’enthousiasme au contenu de marque implicite. J’ai résumé les résultats dans l’infographie ci-dessous :

Les lecteurs ont plus de peine à identifier les intentions commerciales des articles de contenu de marque. Du coup, l’intention d’éviter les contenus de marque est moins marquée que celle d’éviter les publireportages. En outre, les lecteurs estiment que de par leur consonance commerciale les publireportages sont plus irritants, ce qui fait que – comparés aux lecteurs de ‘branded content’ – ils sont plus négatifs par rapport à la marque qui communique.

Par contre, le nom de marque se retient plus facilement quand il s’agit d’un publireportage. D’autres études ont toutefois démontré que même sans reconnaissance directe de la marque, des effets positifs peuvent intervenir au niveau du souvenir. Même si les lecteurs ne se souviennent peut-être pas explicitement d’une marque, ils se peut qu’ils développent quand même une préférence pour elle. Cela peut faire l’objet d’études à venir.

Qui ne sait rien, de rien ne…

Le résultat le plus frappant de l’étude est que les lecteurs sont peu critiques envers le contenu de marque. Après l’expérience, les répondants se sont vu expliquer les différents modes publicitaires, suivis d’une série d’affirmations. Ils ont indiqué qu’à leurs yeux le contenu de marque était le moins trompeur et le plus acceptable, comparé aux modes publicitaires plus commerciaux. Et ce tandis que les annonces de contenu de marque sont justement plus difficiles à reconnaître en tant que telles.

Le taux d’acceptation du contenu de marque est élevé, tant pour les sites d’information gratuits que pour les sites de journaux de qualité où les lecteurs doivent payer pour les (ou une partie des) articles. Il semblerait donc que lorsqu’ils jugent les annonces et les articles, les lecteurs se fient avant tout à leur appréciation du contenu et qu’ils se préoccupent moins de l’indépendance journalistique.

Ne pas dissimuler, mais enrichir !

Cette étude démontre que plus la source et le message commercial sont invisibles, plus l’attention, l’appréciation et l’acceptation de l’article seront grandes et plus les lecteurs seront positifs envers l’information.

Cherchez le bon équilibre

Afin de garantir l’indépendance des médias d’information, il est toutefois important que le contenu de marque soit clairement identifié. Cela ne veut pas dire que du coup votre article ne sera plus lu. Comme l’a déjà écrit Carlijn Postma : mettez le public en premier et résistez à la tentation de finalement encore vouloir glisser votre nom de marque dans l’article plusieurs fois de plus, ou d’uniquement chanter les louanges de vos propres produits et services. Dans ce cas, l’irritation monte et l’appréciation pour votre article et votre marque baisse. Il s’agit de trouver le bon équilibre.

Des opportunités à gogo pour le contenu de marque

Vu la confusion, voire le conflit d’intérêts, l’utilisation de contenus de marque n’est jamais considérée comme une alternative absolue au journalisme. Cette étude démontre toutefois que le contenu de marque crée bel et bien de belles opportunités, tant pour les annonceurs que pour les journalistes. Aussi longtemps que les lecteurs ne seront pas prêts à payer pour leur information en ligne, qu’ils seront positifs envers des articles de tiers et que les entreprises publieront des contenus d’une qualité toujours meilleure, les chances du ‘branded content’ ne feront qu’augmenter.

Cet article de blog a paru précédemment sur www.frankwatching.com

Auteur: Simone Krouwer

Content Marketing & Native Advertising Expert Universiteit Antwerpen

s.i.m.krouwer@gmail.com

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