10 tips uit onze Advertiser's Academy: how to #videoadvertise?

Video advertising is hot. En het ijzer, dat smeed je naar goede gewoonte wanneer het heet is. Daarom organiseerden we op 16 mei een Advertiser’s Academy die helemaal in het teken stond van video advertising. Simultaan met het succes van videoadvertenties rijzen natuurlijk heel wat vraagtekens. Hoe groot is de effectieve impact van videoadvertenties? Maakt het uit waar je de video plaatst? Worden video's anders ervaren op nieuwssites? En vooral: wat vinden onze surfers hier eigenlijk van? We geven je graag 10 tips. 

Vooral die laatste vraag, hoe onze surfer de video's ervaart, mag je als uitgever nooit uit het oog verliezen. Dat onderstreept ook Nora Vanderschrick, hoofd van de creatieve cel BrandTales binnen de Persgroep Advertising. Zij waakt er steeds over dat onze surfer iets aan de video's heeft. 'Sommige producers letten enkel op het esthetische, op het creëren van mooie video's.' Haar gouden tip: 'Reach the right audience with the right message. Cute babies might get clicks but not business.' Daarnaast draait video advertising voor Nora om vertrouwen: 'Vertrouw erop dat we weten wat onze surfer en lezer interesseert. Laat die controle zoveel mogelijk los. Zo kunnen we samen het beste resultaat neerzetten.'

Reach the right audience with the right message. Cute babies might get clicks but not business.

Nora Vanderschrick

Geen magische formule

Specifiek heeft het team van Nora intussen heel wat ervaring op vlak van native advertising, waar video heel goed werkt. Tijdens deze Advertiser's Academy legde ze de focus dan ook vooral op native video's. Die kunnen voor zeer diverse – en bijna oneindig veel – doeleinden ingezet worden: branding, conversie, interactie,... De voordelen van videoformats in dit plaatje? Ze werken activerend, roepen emoties op en worden snel geshared. Opnieuw, als de content de moeite waard is. Dat bleek zeker het geval bij de cases van Lidl, Vichy, JBC en Eni

Nora deelt haar belangrijkste learnings:

  • Lifehacks werken áltijd
  • Moderne consumenten staan open voor advertenties die hen helpen, entertainen of inspireren
  • Je doet er goed aan niet de functionaliteiten van je product, maar de filosofie van je merk te accentueren
  • Het verhaal achter het merk waakt over het merk 
  • Zorg ervoor dat je video's gevonden kunnen worden en dat je ze gemakkelijk kunt sharen

Hoe je dat juist doet, video inzetten voor content marketing? Er is eigenlijk geen 'magische formule'. Wel zijn er een paar dingen waar je rekening mee moet houden. 'Je begint altijd met het definiëren van je campagnedoelstellingen en je doelpubliek. Op basis daarvan kies je voor een short of long form. Ook bepaal je zo of je voor interactie in de player gaat en of de merknaam sterk aanwezig zal zijn of net niet', legt Nora uit. 

Video op nieuwssites? 

Hoe gaan onze redacties om met video? Hoe ziet de videotoekomst van onze nieuwsmerken eruit? 

Kurt Minnen, © Joost De Bock

'Ik moet dus heel onze strategie uit de doeken doen? Ik voel me nu nog kleiner dan ik al ben', lacht Kurt Minnen, editorial manager van de nieuwssites. Hij onderlijnt dat de redacties het format video nog volop aan het ontdekken zijn. Wel ondervindt Kurt nu al de waarde van video's voor nieuwsredacties: 'Dit is een nieuwe vorm van kijken, maar ook van nieuws brengen, verhalen vertellen en entertainen. Ons voordeel is dat we niet-lineair werken. In tegenstelling tot tv moeten we geen momenten afwachten, zoals het journaal van 19u. We kunnen volledig uitbreken wanneer we willen.'

In tegenstelling tot tv moeten we geen momenten afwachten, zoals het journaal van 19u.

Kurt Minnen

Video deed een goede drie jaar geleden zijn intrede bij de nieuwsredacties van De Persgroep. 'Het mag kort zijn. En lang. Tot nu toe werkt video gewoon goed.' En welke content precies? 'Oprechte emoties en grappig, leerrijk, opmerkelijk, on the spot of ruw materiaal. Quick and dirty werkt zowel goed op HLN.be als op DeMorgen.be', vertelt Kurt. Hij benadrukt hier dat video's die op emoties inspelen in feite het beste werken. Formats die goed scoren: livestreams van persconferenties, virals, explainers en teasers. 

Zo had onderstaande 'ruwe' video 170 000 views en een play conversion rate van maar liefst 75%. 

Het is natuurlijk wel zoeken naar de juiste structuur: 'Met je tekst of een tweet verklap je misschien al de inhoud van de video. Nu spelen we met het idee om de blote video's te tonen', legt Kurt uit. Vandaag publiceren de nieuwsredacties video's met pieken en dalen. 'We hangen vast aan de actualiteit. Adverteerders en sales verwachten een constante stream, maar het is heel moeilijk om regeltjes op te leggen aan de redactie. We zijn nu volop op zoek naar de middle ground', vertelt Kurt. En hij gelooft alvast sterk in het medium video als aanvulling: 'In een krant kan je niet beschrijven hoe mensen praten. Video is voor ons een ruimere manier om verhalen naar buiten te brengen.' Waarom zou je er dan als adverteerder voor moeten kiezen je video's op nieuwssites te plaatsen? 'Als de content geloofwaardig is creëer je een omgeving met brand safety. Het is ok om daar te staan', verklaart Kurt. Lezers zijn ook aandachtiger op nieuwssites. Op social media creëer je eerder een scrolritme. 

We willen het grootste online videoplatform in Vlaanderen worden.

Kurt Minnen

De ambitie van Kurt Minnen is duidelijk: 'We willen het grootste online videoplatform in Vlaanderen worden.' Net zoals De Persgroep Nederland wil Kurt hiervoor met MyChannels samenwerken. 'Alles zal gesegmenteerd zijn in specifieke kanalen en we zullen influencers en vloggers aan ons merk binden.' Dat klinkt veelbelovend. Houd de nieuwssites van De Persgroep de komende maanden dus zeker in het oog. 

Friendships in plaats van fanships

Genoeg over onze in-house specialisten. Dé publiekslieveling van deze #adacademy was ongetwijfeld Jonna Van Kampen. Zij is de director business development van MyChannels, een online videoplatform dat voornamelijk met influencers samenwerkt. MyChannels noemt zichzelf 'de YouTube voor volwassenen' en 'de Netflix voor kwalitatieve short form video'. In november 2016 werd het overgenomen door De Persgroep Nederland en binnenkort zal MyChannels ook actief zijn binnen De Persgroep België. 

Jonna Van Kampen, © Joost De Bock

Zoals het een echte Hollandse betaamt, viel Jonna tijdens haar presentatie meteen met de deur in huis. Zo begon ze haar pleidooi voor video met een aantal vooruitzichten die je doen duizelen: 

  • In 2020 zal 82% van al het internetverkeer uit video bestaan, wat neerkomt op een verviervoudiging sinds 2015
  • In 2020 nemen smartphones het grootste deel van het totale internetverkeer voor hun rekening
  • In 2020 ben je meer dan 5 miljoen jaar bezig als je de hoeveelheid video's die elke maand wordt geüpload wilt bekijken 
  • In 2020 wordt elke seconde bijna een miljoen minuten video geüpload 

'Wat is er aan de hand? Smartphones zijn echt the device of choice. Zeker voor millennials natuurlijk', verklaart Jonna. 'Dat millennials anders naar content kijken is geen verrassing. Wat je misschien wel zal verrassen is dat ook de oudere generaties op dit moment enorm aanhaken. Die groei is vooral te danken aan de oudste doelgroepen (50-64)', meent Jonna. Het aanbod hinkt helaas achter.

In 2020 ben je meer dan 5 miljoen jaar bezig als je de hoeveelheid video's die elke maand wordt geüpload wilt bekijken.

Jonna Van Kampen

Jonna vervolgt: 'We geven het niet altijd graag toe, maar de smartphone is ons belangrijkste bezit. Het is je digital assistant. Je voelt je verloren als je hem thuis bent vergeten. Dit geldt voor alle generaties.' Daar komt nog eens bij dat we onze smartphone gebruiken om vluchtig te snacken. Gevolg? Short form is bij alle generaties het favoriete format. 'YouTube heeft momenteel 96 miljard views per maand en wij profiteren daar helemaal niet van mee', zegt Jonna. Daar moet volgens haar dringend verandering in komen, want 8 van de top 10 Engelstalige YouTube-sterren zijn vrij onbekende influencers. (Om je een idee te geven: Bruno Mars en Taylor Swift staan slechts op plaats 7 en 8 in de populariteitsranking van YouTube.) 'Dat is waar de nieuwe generatie op dit moment mee opgroeit, influencers op YouTube zijn hún sterren.' De videoadvertentiemarkt is hierdoor enorm aan het groeien. Het aandeel video advertising in de totale online spend bedraagt al 35%.

Jonna Van Kampen, © Joost De Bock

Een gezonde reflex van iedere marketeer? Inzetten op video natuurlijk. Maar wat met die verdomde ad blockers die elke dag aan populariteit winnen? In de VS heeft intussen al meer dan 50% van de millennials ad blockers geïnstalleerd. 'Daarom is het niet verwonderlijk dat influencer marketing enorm in opkomst is. Dit is dé manier om ad blockers te omzeilen, want je maakt content die mensen willen zien', zegt Jonna. Ze gelooft hier sterk in omdat influencers hun publiek door en door kennen. Met influencer marketing kan je als merk van deze kennis profiteren. 'Onderzoeken tonen nu al aan dat adverteerders vaak 6,5 euro omzet draaien voor elke euro die ze uitgeven aan influencer marketing. Dat zijn heel aantrekkelijke getallen.' YouTube-idolen staan natuurlijk dichter bij hun doelpubliek dan traditionele sterren. 'Youtubers bouwen communities. Geen communities van followers, maar van friendships. Er is hier eerder sprake van een friendship dan een fanship. In die zin zijn aanbevelingen van deze mensen enorm belangrijk', gaat Jonna verder. 

Influencer marketing is dé manier om ad blockers te omzeilen, want je maakt content die mensen willen zien.

Jonna Van Kampen

Daarnaast onderstreept ze het belang voor nieuwsmerken om nieuws te blijven brengen, maar er een entertainmentlaag aan toe te voegen: 'Zó ga je, zeker op mobiel, de concurrentie aan met merken als Facebook en YouTube. Dit geldt trouwens niet alleen voor nieuwsmerken.' De toekomst van online advertising schuilt volgens haar dan ook in sterke verhalende webseries waarbij het product volledig naar de achtergrond treedt. Native pur sang.

Een voorbeeld van zo'n commerciële webreeks van Nike vind je hier

Besluiten doet Jonna door aan te sluiten bij de mening van Nora van Brandtales: 'Hoe werk je als adverteerder het best samen met een producer van videocontent? Laat de teugels een beetje vieren, want je content wordt er gewoon beter door.' 

How to video advertise?

Wil je liefst vermijden dat je videoadvertentie ergens in de krochten van het wereldwijde web belandt? Dan houd je best rekening met de volgende 10 tips die we meenemen uit deze Advertiser's Academy. 

1. Definieer eerst je campagnedoelstellingen en je doelpubliek

2. Ga voor oprechte emoties en leerrijk, opmerkelijk, on the spot of ruw materiaal

3. Geloofwaardige content creëert brand safety

4. Ga voor content die handig is, inspireert of entertaint. Lifehacks werken altijd

5. Duw niet je product naar voor, maar de filosofie van je merk

6. Zorg ervoor dat je video's gemakkelijk te delen zijn

7. Combineer nieuwswaarde met entertainment

8. Ga voor sterke beelden en verhalen

9. Bind influencers aan je merk 

10. Laat de controle los
 

Als je een lezer met een nogal 'blauwe' persoonlijkheid bent denk je nu 'Dat klinkt allemaal heel goed, maar ik wil méér cijfers zien.' En die krijg je ook. Ilse Peeters, research manager bij de Persgroep Advertising, dook voor deze Advertiser's Academy in de resultaten van de hierboven beschreven cases. Haar bevindingen deelt ze graag in een volgende blogpost. 

En tot slot, wat is een blog over videoadvertising zonder een afsluitende video? Helemaal juist. Hieronder vind je een video met alle learnings van de #adacademy van dit jaar. 

 

Lees meer over:

Auteur: Hilke Charels

Conversation Manager

hilke.charels@persgroep.be

Reactie toevoegen