De impact van een advertentie druk je uit in meer dan één cijfer

Als adverteerder wil je na afloop van een reclamecampagne het resultaat van je investering kennen. Je wilt weten of de campagne haar doel bereikt heeft. Heb je voldoende impact kunnen creëren met je advertentie(s)? Met CHAD hebben we de ideale tool in handen om je die info te verschaffen.

  Herkenning Attributie Effectieve
Score
Totaal 50% 56% 28%
Mannen 39% 50% 20%
Vrouwen 59% 63% 37%
18-34 50% 60% 30%
35-49 47% 49% 23%
50-65 45% 52% 23%
65+ 57% 60% 34%
VVA 56% 60% 34%

Wanneer ik bij klanten langsga om de resultaten van hun advertenties te presenteren, hebben ze één terechte vraag: ‘Hoe heeft mijn campagne gescoord?’ De ogen glijden in de bovenstaande tabel al snel af naar de kolom Effectieve Score. Die ligt hier op 28%. De vraag is nu: Is dat een goed resultaat?

De impact van een advertentie meet je aan de hand van de combinatie van herkenning en attributie

De twee andere kolommen (Herkenning en Attributie) mag je niet zomaar links laten liggen, de effectieve score is nu eenmaal afhankelijk van herkenning (= heeft de lezer de advertentie gezien) gecombineerd met attributie (= kan de lezer de advertentie toewijzen aan het juiste merk). Onderstaande extremen tonen die afhankelijkheid aan:

Stel dat iedereen je advertentie in de krant of online heeft zien staan (herkenning 100%), maar dat niemand zich nog herinnert over welk merk het precies ging (attributie 0%). De effectieve impact van je campagne scoort dan 0% (100 x 0).

Omgekeerd geldt hetzelfde: Het heeft geen zin dat je een perfecte creatie maakt die iedereen probleemloos aan je merk toewijst (attributie 100%) als niemand de advertentie gezien heeft (herkenning 0%).

De impact van een advertentie druk je uit in meer dan één cijfer

Cijfers betekenen weinig zonder benchmark

Om dieper in te gaan op de cijfers in bovenstaande tabel, vertrekken we vanuit een fictief voorbeeld waarbij bovenstaande cijfers de resultaten zijn van een campagne van een retailer die zich vooral richt op vrouwen. De merkbekendheid van de fictieve klant ligt rond de 70%. De advertentie verscheen op een kwartpagina in de krant. We zien dat één op twee van de lezers de advertentie heeft gezien en dat 56% de advertentie kon toeschrijven aan het juiste merk. Met de 28% effectieve score als ondertussen gekend resultaat. Maar hoe moeten we dat nu interpreteren? Tijd om te benchmarken.

Algemeen krantengemiddelde
  Herkenning Attributie Effectieve
Score
Totaal 50% 57% 29%

 

Vergelijk je advertentie met het juiste formaat

De uitdrukking dat appels met peren vergelijken geen zin heeft, geldt ook voor je advertentie. Als we de effectieve score van onze campagne vergelijken met het algemeen krantengemiddelde (29%), zou je kunnen afleiden dat onze retailer net onder het gemiddelde scoort.
Alleen wordt dat algemeen krantengemiddelde mee bepaald door paginagrootte en andere advertenties en krijg je een vertekend beeld. Daarom is het belangrijk de campagne te vergelijken met het gemiddelde van kwartpagina’s. Daar ligt de gemiddelde effectieve score op 23%. Een effectieve score van 28% is dus lang zo slecht niet.

Krantengemiddelde 1/4 Pagina
  Herkenning Attributie Effectieve
Score
Totaal 45% 50% 23%

 

Check hoe je scoort in je beoogde doelgroep

Wanneer we nog dieper in de cijfers duiken oogt het resultaat van bovenstaande campagne nog mooier. Onze retailer richt zich vooral op vrouwen, daar stijgt de effectieve score naar 37%. En ook bij zij die verantwoordelijk zijn voor de aankopen in huishoudens is de campagne goed binnengekomen (effectieve score 34%).

  Herkenning Attributie Effectieve
Score
Totaal 50% 56% 28%
Mannen 39% 50% 20%
Vrouwen 59% 63% 37%
18-34 50% 60% 30%
35-49 47% 49% 23%
50-65 45% 52% 23%
65+ 57% 60% 34%
VVA 56% 60% 34%

 

Merkbekendheid heeft een grote invloed op attributie

Last but verre van least, speelt ook de merkbekendheid een grote rol in de effectiviteit van je campagne. Aangezien onze adverteerder een merkbekendheid kent die rond de 70% ligt, heeft het geen zin de resultaten van de campagne te vergelijken met de Ikeas van deze wereld. Wanneer we kijken naar de gemiddelde effectieve score van merken met een gelijkaardige naambekendheid, zien we dat de campagne van onze adverteerder goed boven het gemiddelde scoorde.

Krantengemiddelde 60-75% Merkbekendheid
  Herkenning Attributie Effectieve
Score
Totaal 44% 46% 20%

 

CHAD & CHAD+, een overzicht

Wil je alle informatie over CHAD of CHAD+ nog eens in een notendop. Of wil je collega’s laten kennismaken met CHAD? Hieronder vind je een e-book dat de belangrijkste functies van CHAD én CHAD+ snel en overzichtelijk weergeeft.

download

 

Lees meer over:

Auteur: Thomas Louwagie

Sales Arguments Intelligence Executive
thomas.louwagie@persgroep.be

Reactie toevoegen