Food in print: do's-and-don'ts

#printisdead. Ik heb deze hashtag nooit begrepen. Mijn verwondering komt zeker niet zomaar voort uit blinde loyaliteit aan de sector waarin ik werk. Neen, als manager van het team 'Sales Arguments Intelligence' kijk ik puur naar cijfers. En wat valt op in de analyses van CHAD? Print is en blijft een prima medium voor FMCG  en dan nog vooral voor food. Meer nog: food is één van de best scorende sectoren in print. Hieronder vind je een aantal do's-and-don'ts om succesvol met food op papier te adverteren. 

Wil je eerst de basics van CHeck your AD nog eens onder de loep nemen? Klik hier

DO: korting 

 Een kortingsbon in je advertentie stoppen is altijd een goed idee 

  Eentje die de moeite waard is, is natuurlijk nog beter.

Daarnaast moet je er ook steeds voor zorgen dat de korting gemakkelijk in te ruilen is. Vermijd omslachtig gedoe met QR-codes en onnodige stappen op je website. Uit onze analyses blijkt verder dat je best voor een groot formaat gaat, zo valt de korting voldoende op. Hieronder volgen enkele voorbeelden van advertenties die raak schoten met een korting. 

Dubbele pagina van Campina in Dag Allemaal

Met een impactscore van 50% scoort deze campagne van Campina flink boven het gemiddelde van 33%. Succesfactoren? Een fikse korting gecombineerd met een eenvoudig beeld en duidelijke call-to-action. 

Volledige pagina van Heinz in Dag Allemaal

Structureel gezien is print zeker niet het belangrijkste advertentiemedium voor Heinz. Of een eenmalige inlassing werkt? De effectieve impactscore ligt op 62%. 

Volledige pagina van Uncle Ben's in Dag Allemaal

Uncle Ben's had lange tijd niets meer gedaan in de printtitels van De Persgroep en haalde meteen een impactscore van 53%. Hoe dat komt? Onder andere door de korting van 50%.

Halve pagina van Leo in Het Laatste Nieuws

Hier zie je hetzelfde als bij Heinz. Leo adverteert niet veel in Het Laatste Nieuws, maar pakt hier uit met een korting van 1 euro op een 12-pack en haalt zo een impact van 63%. De communicatie is ook duidelijk: Leo kiest voor een simpel beeld en komt steeds terug met dezelfde baseline. 

DO: ga groot 

 Ga voor een halve pagina

  Of een fullpage 

Zoals in de bovenstaande voorbeelden al duidelijk werd creëer je zo de grootste impact met je foodadvertentie.

Tabernakel van Bombay bij De Morgen

Deze minimalistische poster van Bombay geeft weinig informatie en neemt 8 volle pagina's in. Over een groot formaat gesproken. De algemene impact ligt 'maar' op 39%, maar als we naar de doelgroep van Bombay kijken (18-34) bedraagt de impactscore 59%. De likeability van deze campagne is 7,6/10, terwijl het gemiddelde op 5,4 ligt. 

DON'T: complexe boodschappen en beelden 

 Een verwarrende of lange boodschap is een barslecht idee

  Hetzelfde geldt voor complexe beelden

Ga voor simpele, krachtige beelden en een korte en duidelijke boodschap. Een die meteen binnenkomt.

Volledige pagina van Coca-Cola in Het Laatste Nieuws

Deze fullpage van Coca-Cola deed het heel goed, met een likeability van 7,5/10 en een impactscore van 67%. Met grote onderscheiding, quoi. Wat hier opvalt is de eenvoud en het sterke beeld. De kleuren en offsetdruk komen ook mooi tot hun recht op krantenpapier. 

DO: Top Topical 

 Wat altijd goed werkt in kranten? Met je advertentie op de actualiteit inspelen

  De hoogste scores meten we hier opnieuw bij foodmerken

Volledige pagina van Jupiler in Het Laatste Nieuws

Simpele Top Topicals rond het EK werken altijd goed. De boodschap van Jupiler is duidelijk: 'Klaar voor töpmatch!' Wat hier origineel aan is, is dat Jupiler inspeelt op één specifieke match. Deze advertentie zorgde voor een impact van 55%.

Volledige pagina van Spa in Het Laatste Nieuws

Deze 'Top Top' speelt in op carnaval. Want na de geestverruimende dranken, is een fles Spa zeer welkom. Deze scoorde heel goed met een impact van maar liefst 61%.

Volledige pagina van VLAM in Dag Allemaal

De advertenties van VLAM over 'Vlees van bij ons' waren altijd mooi afgestemd op een bepaalde match. Voor die tegen Zweden speelden de beroemde Kötbullar de hoofdrol. Ook gaf VLAM in samenwerking met de redactie van Dag Allemaal nog een 3-tal receptjes uit het land in kwestie mee. Deze campagne scoorde heel goed bij vrouwen (impact: 37%) en bij de voornaamste doelgroep van 18-34 (impact: 46%). 

DON'T: native schuwen 

 Nog een slecht idee: content marketing links laten liggen

Native advertising blijkt intussen veel meer te zijn dan zomaar een mooi modewoord.

Volledige pagina van Oasis in Goed Gevoel

In alle eerlijkheid had ik niet verwacht dat deze publi van Oasis zo goed zou scoren. Het merk wordt zelfs nergens vermeld in de titel. In de tekst lees je waarom Oasis gezonder is dan andere frisdranken. Wat bleek? Dit artikel zorgde voor een aanzienlijk groter vertrouwen in het merk. Zo was de 'intention to buy' bij de mensen die de publi gelezen hadden vier keer groter dan bij de mensen die hem niet hadden gelezen. 

DO: combineer

   Combineer een native artikel met je klassieke advertentie

Dubbele pagina native en volledige pagina klassieke advertentie van Biover in Goed Gevoel

Ok, ok. Dit is geen advertentie van een foodspeler. Maar in de combinatie eerst een native artikel en daarna een bijhorende klassieke advertentie schuilt volgens mij wél een grote opportuniteit voor de foodsector. Zo lag de impactscore bij mensen die het native artikel van Biover gelezen hadden en daarna de advertentie zagen dubbel zo hoog als bij mensen die het artikel niet gelezen hadden (respectievelijke impactscores van 47% en 23%). Food for thought...

Wat bovenstaande advertenties met elkaar gemeen hebben? Ze zijn allemaal van merken die al een bepaald vertrouwen uitstralen. Ter illustratie: we publiceerden onlangs een volledige pagina in Dag Allemaal van een niet nader bepaald schoonmaakproductenmerk. De impactscore was enorm laag. Onbekende merken moeten eerst op frequentie werken. Als kleine of onbekende adverteerder kan je niet met een fullpage adverteren en een impact van jewelste verwachten. One-shots in print zijn echt weggelegd voor de merken die al wat vertrouwen uitstralen, de grote FMCG-spelers. Grote merken moeten niets opbouwen. Terwijl onze lezers de kleinere merken pas opmerken na een aantal advertenties.

Wat je uit deze blogpost vooral moet meepikken is dit: food in print werkt steengoed. De 'big boys' binnen FMCG hebben een dubbel zo grote impactscore in print als alle andere sectoren. Wie heeft er ooit gezegd dat print dood is? 

 

Lees meer over:

Auteur: Sabine De Hauwere

Sales Arguments Intelligence Manager
sabine.de.hauwere@persgroep.be

Reactie toevoegen