Jonas Braun: "Ik doe niets revolutionairs, ik schakel gewoon sneller dan anderen"

Jonas Braun is recht voor de raap: "schrijf alsjeblieft geen clichés, want daar houd ik niet van". Wij ook niet. En niet enkel daarom klikken we zo goed met het marketingbrein van Lidl België & Luxemburg. In dit interview vertelt hij alles over de 'Nina Kookt Foodie Files', een fris en nieuw native videoproject mét foodbloggers.

Nina Kookt, wat een topproject! Hoe heb je het tot nu zelf gesmaakt? 

JONAS BRAUN: "Dankjewel. Wat hier vooral bijzonder aan is, is dat we met verschillende stakeholders verschillende belangen verdedigen en tóch steeds dezelfde beslissingen nemen. Bij iedere knoop die we doorhakken houden we allemaal dezelfde langetermijnvisie voor ogen. Met de volledige focus op onze eindgebruiker. Ons doel is niet snel, snel scoren. We willen dat mensen blij worden van onze receptjes."
 
"Samenwerking, een transparante relatie met je partner en een langetermijnvisie werpen echt wel vruchten af. De redactie van Nina is hier blij mee en wij natuurlijk ook. Het project Nina Kookt is in feite al de grootste 'win-win' die we ooit met een partner hebben gehad."
 

En het kersverse project, Nina Kookt Foodie Files, wat houdt dat juist in? 

"Wij willen nóg meer creativiteit in onze recepten stoppen door foodbloggers in te schakelen, elk met een unieke kijk op voeding en koken. Elke blogger staat voor een bepaalde maand. Starten doen we met Carmen van The Healthy Ever After." 

Foodblogster Carmen van thehealthyeverafter.be

Foodbloggers zijn best hip. Is het voor jou een must om helemaal mee te zijn met de laatste trends? 

"Neen, niet per se (lacht). De essentie is niet dat we hip willen zijn, maar wel verrassend. Onze filosofie is heel 'no-nonsense', maar met een knipoog. In alles wat we doen willen we vermijden dat we in herhaling vallen. De samenwerking met foodbloggers is een manier om verrassend te zijn en te blijven."

Niemand zit op reclame te wachten, behalve in de bioscoop misschien

Jonas Braun

En zo onderscheid je je van 'concullega's'? 

"Goh, we doen niets revolutionairs. Receptvideo an sich is niets nieuws. Maar de kwaliteit, de vorm en de frequentie van onze video's zijn volgens mij wel ongekend. Met een expert review scan zijn we eerst - zowel mondiaal als in België - nagegaan wat er al is, wat goed is en waarom het goed is. We hebben de beste receptvideo's bij elkaar gemengd en er een eigen sausje overheen gegooid. Concullega's hebben weleens een receptvideo, maar niet bijna dagelijks, in een vast stramien, met interactiviteit in de player én met een uitgever als partner. Dat laatste is ook heel vernieuwend." 

Rode bietensalade - The Healthy Ever After

Is dit ook een manier om aan een jongere doelgroep te appelleren? 

"Dat is alleszins niet de primaire insteek. Het zal natuurlijk wel helpen, want de mediaconsumptie van jongeren is vooral digitaal. We willen met dit format gewoon breed aanslaan. Hoe doe je dat? Keep it simple and quick. We zetten in op verschillende titels, wat voor een breed bereik zorgt." 

"En tegen alle verwachtingen in werken de receptvideo's nog het beste bij hogeropgeleiden. Zij consumeren onze content bovengemiddeld. Onze video's worden het meeste bekeken op DeMorgen.be, en dan nog vooral op mobiel. Op DeMorgen.be is het percentage surfers dat op de pagina terechtkomt en de video's effectief start het grootst. Groter dan op HLN.be, maar ook dan op alle andere Belgische nieuwssites waar we de recepten plaatsen. Ook via LeSoir.be zien we een grotere consumptie van onze video's dan via Sudinfo.be. Ik had dat niet verwacht maar ben er wel blij mee." 

Jullie samenwerking met Nina is van bij het begin al übernative. Vanwaar die voorliefde? 

"Simpel. Niemand zit op reclame te wachten. Behalve in de bioscoop misschien. Dat is de enige plaats waar mensen uitkijken naar goede commercials. Wat iedereen wél wil? Boeiende content. If you can't beat them, join them. Daarom is native een logische evolutie waar je niet omheen kan. Wij schakelen gewoon sneller dan anderen en geven meer gas." 

En het werkt. Wat is de rol van BrandTales in het verhaal van Nina Kookt? 

"Zij bedenken de juiste concepten en zorgen voor de realisatie. Ook het idee om met bloggers samen te werken komt van hen. Creatieve partner, punt." 

Er is genoeg content en de strijd om aandacht is behoorlijk heftig

Jonas Braun

Waarom Nina? 

"Heel simpel, de doelgroep matcht. Nina heeft ook een pragmatische, no-nonsense en toch vrouwelijke benadering. De stijl van Nina past bij hoe we de video's willen maken: met een beetje humor, met een knipoog en to the point. Waar je wat aan hebt." 

Wat is het doel van Nina Kookt Foodie Files? 

"Zeker geen harde conversie. Wel dat mensen fan worden. En zich abonneren. Ik heb jullie boek gelezen en wil Jens Mortier graag citeren (lacht): 'Je kan dan wel veel data hebben, je moet nog altijd een date kunnen versieren.' Het belangrijkste is dat mensen je blijven volgen. Willen mensen luisteren naar ons verhaal? Blijkbaar wel. En dat is net leuk, een groot publiek kunnen blijven boeien. Er is genoeg content en de strijd om aandacht is behoorlijk heftig. Dat mensen onze ideetjes leuk vinden en toepassen in hun eigen keuken is echt kicken."
 
Pindakaascake - The Healthy Ever After
 
"Daarnaast kijken we natuurlijk heel erg naar statistieken om te blijven leren, om na te gaan of bepaalde formats al dan niet werken. In elke mate werkt het aanjagen met copy? Hoe doen de onderwerpen van de video's het? We kijken heel erg naar performanceAl onze keuzes zijn volledig statistisch verantwoord. De receptvideo's worden minimaal 60 000 keer per week bekeken. Daar kan je wel conclusies uit trekken. "
 

Zeker. Speel je al met het idee om volgend jaar nog een stapje verder te gaan? 

"Ja. Hoe trek je content naar je toe? Ik denk daarbij aan applicaties als WhatsApp of Messenger. Of misschien spraakcommando's? Het is zeker een doel om ons publiek meer tot actie aan te zetten. Ok, ze vinden de filmpjes leuk, maar we willen hen in de keuken krijgen. En liefst via onze winkels natuurlijk. Als onze volgers aan tafel zitten en iemand zegt 'Jezus, dat is lekker' willen we dat er aan ons gedacht wordt. Dan zijn we al een stapje dichter bij de merkperceptie die we willen hebben. Of ze nu toegeven dat het ons receptje is of niet (lacht). We proberen heel het dataverhaal gaandeweg slimmer te maken en uit te bouwen. De fundamenten zijn alvast gelegd, maar het blijft een complex verhaal dat we op grote schaal moeten exporteren. Stapje voor stapje."
 
Al een kleine preview van dit nieuwe project? De campagnevideo van de Nina Kookt Foodie Files kan je hier bekijken: 

De casevideo die Lidl naar AMMA inzond vind je hier: 

 

Wil je graag meer weten over Jonas Brauns visie op content marketing? Op 16 mei spreekt hij samen met Nora Vanderschrick (Head of BrandTales) op de eerste editie van Content Rules?!. Je inschrijven voor dit congres kan nog via deze link
 

Wie is Jonas Braun?

Jonas Braun staat sinds 2014 in voor de mediastrategie en speciale projecten van Lidl Belgium & Luxemburg. Hij ging in 2009 aan de slag bij het bedrijf, eerst als Head of Marketing in Nederland en daarna bij Lidl België & Luxemburg. Dit jaar was hij met Nina Kookt in de running voor de prestigieuze 'Media Advertiser of the Year' AMMA. Op LinkedIn schrijft hij dat hij niets met Erdogan heeft, maar wel net zo brutaal, ijdel en schaamteloos is bij het ronselen van stemmen. Dit jaar greep hij er helaas nét naast en mogen we Miguel Aguza van Ikea feliciteren. Maar we blijven wel fan van zijn frisse blik op retailmarketing. 

Vraag je creatief consult

BrandTales, dPA's creatieve cel, brainstormt graag over crossmediale content en activatiecampagnes.

Naar BrandTales

 

Lees meer over:

Auteur: Hilke Charels

content & conversation manager

hilke.charels@persgroep.be

Reactie toevoegen