Tamara De Bruecker: "Je voelt de beroepsfierheid van de journalisten"

Het is je wellicht niet ontgaan: de ene nieuwe positionering na de andere bij de Persgroep Publishing. De rode draad? Authenticiteit en een communicatie die helemaal in lijn ligt met de waarden van elke titel. Gedragen door de redacties. 

Wat is er zo 'nieuw' aan de nieuwe campagnes?

TAMARA DE BRUECKER (CMO DE PERSGROEP PUBLISHING): "Nu focussen we eerst op de basisboodschap en daarna belichten we de promotie, met een tag-on bijvoorbeeld. Uiteindelijk moeten we wel verkopen hé. Het is niet de bedoeling om gewoon leuke campagnes te maken. De meeste campagnes zijn ook multimediaal en worden dus doorgetrokken in alle relevante kanalen."

Hoe hebben jullie dat aangepakt? 

"Samen met de redacties hebben we de waarden van onze titels bepaald. Daarna hebben we vanuit marketing datgene eruit gepuurd wat differentiërend is voor elk merk. Noem het de merkessentie. Eens we die merkessenties hadden zijn we met creatieve bureaus aan de slag gegaan om vanuit die essenties nieuwe creatieve formats te bedenken. Dat hebben we eerst gedaan voor Story, daarna voor Goed Gevoel, Het Laatste Nieuws, De Morgen en sinds kort ook voor Dag Allemaal." 
 

Tamara De Bruecker

En hoe vertaalde zich dat bij Het Laatste Nieuws? 

"We hebben vanuit dat waardentraject met de redactie heel lang gezocht naar een lijn die het ‘spannende’ van de krant heel goed naar buiten brengt. Dat is niet makkelijk. De krant spreekt verschillende mensen aan en dekt heel veel thematieken. Breed populair dus. En al zeg ik het zelf, we hebben een héél vernieuwende positionering gevonden voor een krant: 'In het hoofd, in het hart'. In deze nieuwe baseline voel je de spanning tussen het emotionele en het rationele. Die vind je dagelijks terug in de krant, op HLN.be en in de manier waarop de journalisten aan de slag gaan." 

In de nieuwe baseline van Het Laatste Nieuws voel je de spanning tussen het emotionele en het rationele.

Tamara De Bruecker

"Daarom zijn we hier best wel trots op. Het is ook de eerste keer dat een krant op deze manier campagne voert. We praten met onze lezers over de onderwerpen waarover ze gelezen hebben. Zo zie je dat sommigen eerder op het emotionele reageren en anderen meer op het rationele. Als zij dan met elkaar discussiëren over wat ze in Het Laatste Nieuws gelezen hebben, geeft dat de spot zoveel rijkdom." 

Minder 'pusherige' campagnes dus. 

"Inderdaad. Veel merken hebben de neiging om vooral te zeggen hoe goed ze zelf zijn. Hier moesten we ook over waken in het creatieve proces. We stelden onszelf constant in de plaats van de ontvanger van de boodschap, onze lezer. Heeft die er iets aan? Hoe overtuigen we onze lezer?” 

"Het vinden van de juiste weg heeft wel even geduurd. Bij zoiets fundamenteels als de positionering van je krant moet je natuurlijk alle stakeholders meehebben. Net daarom is het zo belangrijk om dit samen met de redacties te doen. Zowel bij Het Laatste Nieuws als bij De Morgen positioneren we ons nu vanuit het traject met de redactie. Dat is zoveel sterker."

Het volledige plaatje klopt. 

"Inderdaad. Het is dus niet zo dat wij vanuit marketing uitleggen waarom we een bepaalde richting gekozen hebben. De journalisten en grafisch vormgevers gaan er zelf mee aan de slag. Het verhaal klopt over de touchpoints heen. Dat is veel sterker dan wanneer je aparte campagnes verzint."

Mijn vrienden vroegen me onlangs nog 'Wat is dat nu eigenlijk met die zalm?'

Tamara De Bruecker


Hoe zit dat juist bij De Morgen? 

"Bij De Morgen hebben we lang getwijfeld: houden we de zalm of houden we hem niet? Uiteindelijk hebben we hem gehouden want het blijft een heel sterke metafoor. Je moet 'de zalm' natuurlijk wel blijven voeden en ik vind dat we dat nu op een andere manier doen. Terug een stap verder. Als je iets strafs hebt, mag je dat niet zomaar weggooien. En dat is net een heel menselijke reflex omdat je die slogan al zó vaak gehoord hebt. Mijn vrienden vroegen me onlangs nog: 'Wat is dat nu eigenlijk met die zalm?'" 

Het prikkelt. 

"Ja. Wij zitten daar zelf zó hard in, maar je moet altijd vanuit de ontvanger redeneren. Het is heel moeilijk om van je eigen perceptie afstand te nemen. En dat is broodnodig wil je mensen in je ‘product’ geïnteresseerd krijgen.”

"Hoe meer je vanuit content een verhaal brengt, hoe authentieker het is. Dat zie je zowel bij de campagne van Het Laatste Nieuws als bij die van De Morgen. Je raakt andere snaren. Voor De Morgen hebben we ook een radiospot gemaakt waarbij de journalisten zelf vertellen hoe ze aan een reeks begonnen zijn. Je voelt die beroepsfierheid over hoe ze aan de slag gaan en wat ze doen voor hun publiek. Hetzelfde bij Het Laatste Nieuws. En als je dan ziet welke reacties dat teweegbrengt dan weet je dat het echt is.” 

En de magazines? Zetten jullie daar ook in op authenticiteit? 

"Ja. Ook voor de magazines hebben we gekeken naar de merkwaarden en de behoeften van onze lezers. Elk magazine kreeg een ‘uitgepuurde’ positionering die ook met de redacties werd afgestemd. Neem Dag Allemaal bijvoorbeeld: breed bereik, maar veel concurrentie van gratis online showbizznieuws. Wat is er écht uniek aan Dag Allemaal? De brede gelaagdheid van emoties die je erin terugvindt. Wij vatten dat samen in 'Zoveel emoties, zoveel te vertellen'. Hetzelfde hebben we bij Story en Goed Gevoel gerealiseerd met de redacties. Je ziet nu dat de inhoud klopt met de lading die je aan je merk wilt geven."

Je wilt natuurlijk gelezen worden en mensen kiezen vandaag héél bewust wat ze wel nog lezen en wat niet.

Tamara De Bruecker

"Bij Dag Allemaal hebben we een volledig nieuw creatief format bedacht, waarbij we het blad eerder op een humoristische manier in de kijker zetten. Je moet jezelf ook niet altijd zo serieus nemen hé."

Waarom is het voor jou zo belangrijk om vanuit de merkessenties te vertrekken?

"Je wilt natuurlijk gelezen worden en mensen kiezen vandaag héél bewust wat ze wel nog lezen en wat niet. Het is dus belangrijk om een duidelijke en differentiërende propositie te hebben.”

"Ook voor adverteerders is het belangrijk om vanuit bepaalde gedeelde waarden voor een medium te kiezen. Als je vanuit dezelfde filosofie en waarden communiceert werkt dat zo versterkend. Het kan ook interessant zijn om je als adverteerder aan een bepaald dossier of onderzoek te linken. Dat is niet altijd even gemakkelijk, want journalisten willen natuurlijk compleet onafhankelijk schrijven. Soms zijn er echter heel goede fits waarbij je als adverteerder gemakkelijk creatief gebruik kunt maken van het medium."
 

Lees meer over:

Auteur: Hilke Charels

content & conversation manager

hilke.charels@persgroep.be

Reactie toevoegen