Gericht én schaalbaar? Kies eens voor een contentdeciel

Reach is niet heilig. In de eerste plaats moeten data de ideale katalysator worden om het juiste doelpubliek te bereiken. En daar schuilt vandaag onze grote uitdaging: je moet targeted kunnen gaan en je doelgroep gericht identificeren, maar je wilt dit tegelijk voldoende schaalbaar doen. 

Targeted, allemaal goed en wel, maar een doelgroep van 10 000 consumenten is te mager. Vroeger gingen we voluit voor massa-advertenties die we uitleverden op twee weken. Zo bereikten we maar liefst 2 à 3 miljoen cookies. Als je daar die 10 000 bezoekers tegenover plaatst, is dat echt peanuts. We zoeken nu hoe we segmenten of audiences kunnen aanbieden waarin je toch wat meer schaal bereikt dan die 10 000, en tegelijk ook gerichter kunt werken dan bij een run of network. Het beste van beide werelden? Contentdecielen.

Contentdeciwat? 

Een contentdeciel is iets heel praktisch. We meten hoe een gebruiker zich contentgewijs gedraagt ten opzichte van de hele populatie. Die verdelen we in 10 groepjes. Het deciel van mensen die sport lezen bijvoorbeeld. Als je in deciel 10 zit, lees je veel sport. Als je in deciel 1 zit, wil dat zeggen dat sport je maar weinig interesseert. Contentdecielen laten ons toe om heel gericht rond een bepaald onderwerp een segment op te bouwen én tegelijk ook te schalen. Stel dat een adverteerder van de 1 miljoen lezers er 100 000 wil bereiken, dan kiest hij enkel deciel 10: zijn exacte doelgroep. Als hij 300 000 lezers per dag wil targetten kan hij decielen 8, 9 en 10 nemen. Dan heeft hij nog altijd een relatief gerichte doelgroep en ook meer schaling. Hier wordt het dataverhaal pas echt interessant.    

De paradox tussen intent data en het klassieke run of network is natuurlijk frustrerend voor digitale adverteerders. Contentdecielen en 'schaalbare audiences' kunnen die tegenstelling, het 'of, of'-verhaal, enigszins opheffen. Je werkt gericht en kan tegelijk met het bereik spelen.

Contentdecielen laten ons toe om heel gericht rond een bepaald onderwerp een segment op te bouwen én tegelijk ook te schalen

Patrick Glenisson

Zo kan je je baseren op de klassieke sociodemo's (geslacht, leeftijd, woonplaats...). Of je kan consumenten in decielen onderverdelen op basis van hun leesgedrag (sport, cultuur, lifestyle...). Dit doen we door hun klikgedrag te analyseren: op welk type artikels klikken ze? Met een computeralgoritme modelleren we dan wie er het meeste lijkt op surfers die bijvoorbeeld op content over verbouwingen klikken. Hiervoor gebruiken we het klikgedrag op onze nieuwstitels. Zo maken we 10 categorieën op. Deciel 10 bestaat dan opnieuw uit die 10% mensen die het meest waarschijnlijk zullen doorklikken op een bepaalde advertentie rond wonen. Met behulp van machine learning of data mining kunnen we de consumentenbasis dus afstemmen op de behoefte van één specifieke adverteerder. Zo kan L'Oréal ons vragen 'geef mij surfers die veel over verzorging lezen'. Of waarom ook niet: 'geef mij mannen die veel interesse tonen in persoonlijke verzorging’.

Predictief adverteren

De aandachtige lezer zag het al aankomen: contentdecielen zetten de deur open voor predictive advertising. Hierbij is het soms wel nodig dat de adverteerder een pixel plaatst op zijn website. Zo kunnen we uitmodelleren wat voor die specifieke adverteerder het beste werkt. Dit doe je natuurlijk niet voor een campagne die maar 2 weken loopt. Always-oncampagnes zijn hier echt wel een must. Op langere termijn (een half jaar tot een jaar) kunnen we ervoor zorgen dat we met kleinere doelgroepen trafiek genereren. Je begint niet meer heel klein, je gaat niet voor een massabereik, maar je zit er ergens tussenin. 

Met behulp van machine learning of data mining kunnen we de consumentenbasis afstemmen op de behoefte van één specifieke adverteerder

Patrick Glenisson

Een heel mooi voorbeeld hiervan is de predictieve campagne die we vorig jaar met Brussels Airlines uitwerkten. Hoe die juist in zijn werk ging? Op basis van IP-adressen zijn we nagegaan welke users hun digitale krant in het buitenland lezen. Zo hebben we een reizigerssegment samengesteld en ons specifiek gericht tot lezers die vaak naar het buitenland reizen. Met een aangepaste campagne. 

Het dataverhaal is vandaag eigenlijk de speeltuin van ons data science team. Zij zijn klaar om nog meer één-op-één samen te werken met adverteerders, te innoveren en de meerwaarde van data samen te ontdekken. En dit uiteraard binnen de grenzen van de privacywetgeving. 

 

Meer info over data?

Indien je meer wil weten over onze data-strategie voor adverteerders, kun je best Maarten Galle of Bert Velghe contacteren. Zij gaan dagelijks met het commerciële dataverhaal aan de slag.

 

Auteur: Patrick Glenisson

Chief Data Analyst de Persgroep Publishing

patrick.glenisson@persgroep.be

Reactie toevoegen