Karen Hellemans: "Ik vind het intrigerend dat digitale spelers zelf uitgever worden"

Deze week krijgt Nina er een zusje bij: ninashopt.be. Dit nieuwe online mediakanaal is het resultaat van een nauwe samenwerking tussen de Persgroep Advertising, JBC en reclamebureau These Days. CMO van JBC Karen Hellemans heeft zelf een stevige media-achtergrond met vorige functies als business director bij Sanoma Media en directeur magazines bij de Persgroep Publishing. Daarom is het niet verwonderlijk dat ze bij het uitstippelen van de digitale lijnen van JBC kiest voor content marketing. 

JBC en de Persgroep Publishing hebben beide een sterke lokale verankering. Heeft dit meegespeeld bij het kiezen van een uitgever?

KAREN HELLEMANS: "Absoluut! Zeker bij een content partnership vind ik het heel belangrijk dat je met media samenwerkt die je gevoel en lokaliteit haarfijn aanvoelen. Bij native advertising is het een must dat de partner niet alleen de finesses op vlak van smaak en taal volledig begrijpt, maar ook die van de klant. We werken ook internationaal, maar in de kern is JBC natuurlijk een door en door Belgisch merk, dit is onze thuismarkt. Net daarom vind ik het zo belangrijk om voor lokale partnerships te gaan." 

"In dat opzicht is Nina een heel goede keuze voor JBC. En niet alleen qua bereik. JBC en Nina matchen gewoon heel goed. Het zijn beide open en enthousiaste merken die mikken op vrouwen die familiegericht zijn, maar evengoed met hun twee voeten in de wereld staan en geïnspireerd willen worden. De brand fit is er duidelijk. En hoe groter de brand fit tussen twee merken, hoe relevanter je partnership en ook de content die je maakt voor je lezer of surfer. Gevolg? Een grotere impact en een enthousiastere klant – zowel over de inhoud als over je merk. Alles moet matchen."

En zo ontstond na 'Nina kookt' ook 'Nina shopt'.

"Precies. Ik vind het heel interessant dat wij als adverteerder founding partner zijn en mee aan de startstreep staan van de ontwikkeling van een nieuw mediakanaal. We zaten heel snel op dezelfde golflengte, namelijk dat we het digitaal zien. De samenwerking verloopt ook vlot. Ons reclamebureau These Days is hier ook nauw bij betrokken en zij kennen JBC vanbinnen en vanbuiten. Na de 'commerciële negotiaties' (lacht) zaten we met BrandTales (nvdr: de creatieve cel binnen de Persgroep Advertising) heel snel in een creatieve flow. Het is helemaal niet zo dat alles strikt verdeeld is en dat iedereen vastzit in z'n rolletje. Ik heb het gevoel dat ik als adverteerder evengoed mijn mening kan geven over de content en BrandTales kijkt mee welke looks leuk zijn voor Nina. Alles gebeurt heel open en organisch."

"Als uitgever heeft de Persgroep Publishing natuurlijk de nodige journalistieke expertise over wat een surfer zoal interesseert. Want het is voor mij super, super belangrijk dat onze videocontent relevant is, dat de klant er iets mee kan. De juiste content, op het juiste moment. De lat ligt hoog bij branded content omdat je natuurlijk nog meer in vraag gesteld wordt. Als ik niet met de juiste mensen kon samenwerken, had ik het niet gedaan."

Bij native advertising is het een must dat de partner niet alleen de finesses op vlak van smaak en taal volledig begrijpt, maar ook die van de klant.

Karen Hellemans

Het verhaal van JBC en Nina is zuiver native. Waarom enkel content marketing? 

"Omdat ik daarin geloof natuurlijk (lacht). We gaan inzetten op omnichannel, zowel digitaal als in de winkels. In het licht van het digitale salesverhaal geloof ik dat je als merk écht een verhaal moet vertellen. Je moet meer bieden dan enkel een product. In de toekomst gaan inspiratie en service bieden aan de klant volgens mij nog meer aan belang winnen. De concurrentie is bikkelhard in retail. Het is een grote fout om puur op performance te werken. Native partnerships, awareness creëren en samen een verhaal vertellen, dát is de toekomst."

"En dat werkt in twee richtingen: zowel bij de media als bij de adverteerders. Die laatsten verlangen meer dan vroeger. Enerzijds meer performance driven campagnes en anderzijds ook meer creatieve samenwerkingen waarmee je inhoud brengt die relevant is voor de klant. Want die heeft zo weinig tijd en je zit met velen te drummen voor datzelfde beetje aandacht. Daarom zie ik native als een van de goede pistes."

En de content in deze campagne neemt de vorm van shoppable video's aan. 

"Inderdaad. Voor lifestyle en mode vind ik dat een logische keuze omdat je product en de styling zo tot leven komen. Het succes hiervan zie je in het buitenland enorm toenemen. Video is een leuk format om op je smartphone te bekijken. En de boodschap is compacter dan in een uitgeschreven tekst. Ik geloof sterk dat de evolutie binnen fashion zal zijn dat de klant onmiddellijk wil kunnen kopen wat hij ziet, dat het moment van inspiratie en effectief shoppen steeds dichter naar elkaar toe zullen groeien. Ik bekijk de shoppable video als een service, eentje die je moét leveren aan je klant. Bij JBC heerst echt de cultuur 'klant, klant, klant'. Dat begint op maandag op de managementmeeting en eindigt op vrijdag op de directiemeeting. We stellen ons de hele tijd de vraag ‘wat zou de klant ervan denken?’ Dat onmiddellijke van de shoppable video is voor ons een verlengstuk van het vanuit de klant denken."

"Ik laat me zelf trouwens sterk inspireren door formats van internationale modeketens. Zo ben ik enorm geïnteresseerd in de case van PorterIk heb een media-achtergrond en het intrigeert me hoe digitale spelers ook content beginnen maken en zelf eigenlijk uitgever worden. Daarnaast vormen kleine video's van sommige blogsters ook een bron van inspiratie. En de ideeën van These Days en Liesbeth Van Cauwenbergh van BrandTales natuurlijk!"

Native partnerships, awareness creëren en samen een verhaal vertellen, dát is de toekomst.

Karen Hellemans

Merk je zelf een gebrek aan snappy 'how to' modevideo's in België? 

"Ik denk dat dat zeker in Vlaanderen stilaan aan het opkomen is. Internationaal vind je er al heel wat, maar ik houd wel van een lokale verankering, van het feit dat je die items ook lokaal kunt gaan kopen. We zijn denk ik wel uniek in België op vlak van het doelpubliek waar we ons toe richten. Veel modevideo's zijn bedoeld voor jonge meisjes, bijna voor tieners en scholieren. Wij werken met volwassen modellen en brengen content die inspirerend is voor volwassen vrouwen. Het feit dat we dit als modespeler samen met een mediapartner doen is op zich al vernieuwend."

Wat verwacht je zelf van die eerste shoppable video’s?

"Goh, dit is nog heel nieuw natuurlijk. Ik verwacht geen stormloop, maar wel dat onze digitale conversie zal toenemen. Ons doel is natuurlijk sales. En de conversie zal niet enkel stijgen omdat we de video's shoppable maken, maar ook doordat we awareness creëren en die directe link met inspiratie uitspelen. Zelf ben ik hoe dan ook heel blij met de campagne en hoe we het aanpakken, dat we een mediamerk en een kledingmerk samenbrengen. Dat het gewoon klopt en dat we creatieve dingen kunnen doen. Het is niet zomaar een promoboodschap, de surfer gaat dit echt tof vinden."

Benieuwd naar de eerste shoppable video's op Nina shopt? Die kan je hier bekijken. 
 

Wie is Karen Hellemans?

Karen Hellemans heeft er in haar loopbaan al een mediaparcours opzitten om 'U' tegen te zeggen. Van product manager bij Flair en Libelle tot publisher van Family Women, en van business director bij Sanoma Media tot directeur magazines bij de Persgroep Publishing. Een duidelijke passie? Lifestyle. Zeven maanden geleden wuifde ze het Vlaamse medialandschap vaarwel om plaats te maken voor een nieuwe uitdaging als chief marketing officer bij JBC. Haar expertise op vlak van  publishing zet ze nu op een creatieve manier in door marketingpartnerships te sluiten in datzelfde medialandschap. 

Vraag je creatief consult

BrandTales, dPA's creatieve cel, brainstormt graag over crossmediale content en activatiecampagnes.

Naar BrandTales

 

 

Auteur: Hilke Charels

Conversation Manager

hilke.charels@persgroep.be

Reactie toevoegen